新湖的地产价值升级论(《中国房地产报》2012年3月21日)
加入时间:2012-3-21 点击:3934
“2012新湖花博会”在即,百万郁金香“温馨中国”
 
本报记者翁醉
 
    尽管时至三月,但对于陷入迷茫与困境中的房地产行业而言,丝毫没有感受到应有的阳春迹象。在各项调控政策的洗礼之下,除了降价打折、兼并收购、资金出逃等市场行为,地产商们似乎到了黔驴技穷的地步。这个行业的冬天不但寒冷,而且还有些漫长。
    怎样才能找到中国房地产行业重回轨道的支撑点?那些恪守行业发展内在本性,更能前瞻把握市场发展周期节点的智慧企业,理所当然会成为新一轮地产发展的突破者和寻找者。
    新湖中宝是为其中代表。这个之前被同行称之为“以资产运作方式做房地产,似乎更看重土地和房地产升值”的企业,凭借对于拿地节奏、市场走势和成本的精准把控,在此轮行业调整中表现出游刃有余的姿态,率先进行了让地产价值回归的实践探索。
    最新的消息是,新湖中宝接下来一个月将在全国12个楼盘中种下100万株郁金香,在沈阳、天津、苏州、南京、上海、杭州、衢州、兰溪、桐乡、九江、泰安等11座城市同时举行“新湖花博会”,正式发布以郁金香为主题的精装样板房。
    通过感性的花卉塑造企业人格,通过回归居住与日常生活的亲密联系,分布于全国20多个城市的新湖楼盘正在连缀一幅“温馨中国”的图景。这是一直以来在资本市场上长袖善舞,偏重“数字管理”形象的新湖展现出来的柔软一面 。
    与此相呼应的是,新湖独创了更具精英特色的专业化服务价值平台“新湖会”,以及第三方实体会员俱乐部“新湖汇”。“新湖会”不仅仅是地产企业惯常的社区文化与生活服务平台的平台,而是把客户价值嫁接于其独有的丰富金融、教育资源之上。依托“新湖会”的框架,新湖在全国的楼盘中全面推广园区服务体系,导入以园区服务和管理品质饮誉业内的绿城物业经营管理体系,不仅极大提升了新湖的整体服务品质,并定制个性化的高端服务模块。而“新湖汇”通过在城市中心创造一个极具专属感的圈层,锻造出一个维系顾客亲密关系的纽带。
    对于很多人而言,只会把此理所当然地视之为善于造势的房地产企业的一次成功营销行为。不过,新湖此举背后却有一条清晰的思想认识来源:如今的开发商之间的竞争早已从单纯产品开发的硬实力战场拼杀,延伸到以客户服务、售后服务、增值服务为主的软实力较量。
    “郁金香花博会”、“新湖会”和“新湖汇”,这三大围绕满足客户日益升级的价值诉求的举措截面,在多维投影的叠合下,可以窥得新湖这家浙江市值最高的房地产上市企业近年来逐步从“财务稳健”向“高品质高附加值的客户价值导向”的开发模式跃升的轨迹。
    中国的房地产行业刚刚演绎了一个重要产业在成长初期所发生的一切故事:供给缺乏、波澜壮阔、迷失本性。在此前多年供不应求的形势下,许多房地产企业把“市场红利”误认为是企业竞争力的提高,自我意识膨胀而与客户、市场渐行渐远。
    只有面临低潮与困境时,行业的发展历程与经验反思才会受到重新审视。这个“尊重大地的价值、环境的价值、城市的价值、人的价值”的价值地产创导者给出的答案是,工业发展经历了追求数量的制造商导向时代,追求质量管理的经销商导向时代,追求感性的消费导向时代,而今已经迈入一个创造顾客价值,使顾客得到真实感和喜悦感的顾客满意时代。
    新湖选择走一条地产价值回归居住本质,最大化创造客户价值的“客户价值改变企业” 的价值升级道路。以客户需求为战略和标准,从价值观、行为方式和产品三个维度全面指导公司全新发展。
    这是新湖价值经营的延续,更是超越。这是一场让房地产开发回归本源的实践,试图通过最大价值的挖掘客户价值,还原消费者的居住和生活本质,不仅是产品的变化,更是指导公司经营的价值观之改变。在企业自身发展的同时,给企业周边的关联者、消费者、社会带来多赢和多益,实现企业发展从“资本社会化”到“价值社会化”的跨越。
    而这正是在宏观调控之际被广泛提及的“地产升级”论的核心要素——产品、品牌、销售、市场和行业责任、社会责任之间如何在商业逻辑上和社会价值上获得统一。
    不以规模为目的,也不以单纯的财务报表为目的,坚持价值经营,让企业回归到真正为客户创造最大价值的主题,寻求企业真正的市场生存能力和竞争能力。如今的新湖渐入佳境,并且显示出越来越强的反周期能力和发展加速度,如同一个高明的棋手,布局深远,步步先手,表现出越来越安全和宽广的企业发展道路。更大的意义不容忽视,新湖的实践升级,不仅为自身找到了企业自身发展的驱动力,更为房地产行业重回轨道寻找到了一个支撑点。
 
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